Яндекс Карты и Яндекс Бизнес: как компании получать клиентов из локального поиска

Локальное продвижение компании: карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, заполнение, фото, отзывы и ответы на них, от чего зависит порядок компаний на картах, филиалы, связь с сайтом и как считать звонки и маршруты из карт.

Человек ищет «сервисный центр рядом», «типография на Бауманской» или «склад ответственного хранения в Подольске» — и выбирает не на сайте, а прямо в карточке на карте: смотрит рейтинг, свежие отзывы, часы работы и сразу звонит или строит маршрут. Если карточки нет, данные устарели или последние отзывы остались без ответа, клиент уходит к соседу по выдаче, а компания даже не узнаёт, что он был. Локальный поиск — один из самых недооценённых каналов для бизнеса с физическим адресом, в том числе в B2B: производства, склады, шоурумы, сервисные центры, клиники, учебные центры. В этой статье — как устроены Яндекс Бизнес и 2ГИС, как заполнить карточку, работать с отзывами и филиалами, что Яндекс официально говорит о порядке показа компаний, когда нужно платное продвижение и как считать звонки и маршруты из карт. Кому нужен локальный поиск Прямой ответ: всем компаниям, к которым клиент приходит или приезжает, и тем, кого ищут с привязкой к району или городу. Если бизнес полностью онлайн и адрес не важен для клиента, карты дают в основном доверие к бренду, а не заявки. Карточка организации в сервисах Яндекса показывается не только в приложении Карт. По справке Яндекс Бизнеса, данные компании выводятся в Яндекс Поиске на компьютерах и мобильных устройствах, в веб-версии и приложении Яндекс Карт, в Яндекс Навигаторе и в приложении Яндекс Go. То есть человек, который ищет вас по названию в обычном поиске, тоже видит карточку — с рейтингом, отзывами и телефоном — ещё до перехода на сайт. Для B2B важны два сценария: навигационный — клиент знает компанию и ищет адрес или часы приёмки, и ошибка стоит сорванной встречи; и сравнительный — закупщик выбирает из нескольких поставщиков поблизости и первым делом смотрит рейтинг и отзывы. Как Яндекс определяет порядок компаний на картах Прямой ответ: Яндекс публично называет пять составляющих — качество профиля, соответствие запросу, расстояние до пользователя, рейтинг компании и размер бюджета на продвижение. Всё остальное, что называют «секретными факторами ранжирования карт», — наблюдения и гипотезы участников рынка, а не позиция Яндекса. Формулировка из справки Яндекс Бизнеса звучит так: место компании в выдаче определяет алгоритм, который учитывает качество профиля, соответствие запросу и расстояние до пользователя, рейтинг компании и размер бюджета. Для компаний с приоритетным размещением справка отдельно уточняет, что позиция зависит от расстояния до выбранной точки на карте, точности соответствия запросу, бюджета кампании и рейтинга, а на приоритетных позициях одновременно показывается не больше трёх филиалов одной сети. Что из этого следует на практике: Расстояние изменить нельзя — зато у каждого реального филиала должна быть своя карточка. Соответствие запросу зависит от рубрик, описания, списка услуг и товаров: услугу, не указанную в карточке, по запросу найти сложнее. Качество профиля — полнота и актуальность данных. Рейтинг — не среднее арифметическое оценок, а отдельный расчёт (о нём ниже). Бюджет не отменяет остальных составляющих. Карточка в Яндекс Бизнесе: как завести и заполнить Прямой ответ: добавьте организацию в Яндекс Бизнесе или найдите существующую карточку, подтвердите права на неё и заполните все поля, которые относятся к вашему бизнесу. Карточка — это не разовая настройка, а данные, которые нужно поддерживать. Карточка компании часто уже существует: её могли создать пользователи или сам сервис на основе открытых данных. Прежде чем заводить новую, найдите свою организацию и подтвердите права на неё — иначе появятся дубли, которые делят между собой отзывы и путают клиентов. Для владельцев сетей процедура упрощена: права подтверждаются на всю сеть, и владелец получает доступ ко всем профилям филиалов. Чек-лист заполнения Поле Что важно Название Реальное название компании, как на вывеске и в документах, без добавленных ключевых слов — они вводят клиентов в заблуждение Рубрики Основная рубрика по главному виду деятельности и дополнительные — по реальным направлениям Адрес и точка на карте Точный вход, а для складов и производств — въезд или проходная; при необходимости уточнение в описании Телефоны, сайт, мессенджеры Те же контакты, что на сайте и в других справочниках Часы работы Включая праздничные изменения и отдельный график приёмки или отгрузки, если он отличается Услуги, товары и цены Перечень того, что вы продаёте: это прямо влияет на соответствие запросам Фото Фасад и вход (чтобы найти), интерьер или производство (чтобы доверять), продукция или результат работы Особенности Парковка, доступность для маломобильных посетителей, способы оплаты, работа с юрлицами Яндекс в обучающих материалах для бизнеса отдельно подчёркивает, что карточку организации важно регулярно обновлять и дополнять. А в справке о том, как компания попадает в расширенные ответы поиска, совет сформулирован прямо: следить за актуальностью информации в профиле, регулярно размещать новости и отвечать на отзывы клиентов. Новости и акции в карточке B2B-компания может использовать для практичной информации: изменение графика отгрузок, открытие склада, новая услуга. Филиалы и сети Прямой ответ: у каждого реального адреса должна быть своя карточка, а сами карточки стоит объединить в сеть. Так у каждого филиала будет свой рейтинг и свои отзывы, а управлять данными можно централизованно. По справке Яндекс Бизнеса, объединить организации в сеть можно, если у них одинаковое название, одна рубрика, одна страна и общий сайт или общий номер телефона. Данные филиалов добавляют и обновляют вручную или файлом: для регулярного обновления рекомендован XML, для разового можно передать CSV или XLSX. Три правила для сетей: Одна карточка — один реальный адрес. Карточки по адресам, где компании нет, — прямой путь к жалобам пользователей и проблемам с модерацией. Рейтинг у каждого филиала свой. Общего рейтинга сети в Яндексе нет, поэтому слабый филиал нельзя «вытянуть» за счёт сильного — работать с отзывами нужно по каждому адресу. Единый источник данных. Адреса, телефоны и часы работы филиалов лучше выгружать из одной таблицы или учётной системы, чем править в разных кабинетах вручную. Отзывы и рейтинг Прямой ответ: рейтинг в Яндексе считается не как среднее всех оценок — алгоритм учитывает число оценок, надёжность авторов и историю их оценок. Поэтому единственный устойчивый способ улучшить рейтинг — получать больше отзывов от реальных клиентов и отвечать на них. Как считается рейтинг По справке Яндекс Бизнеса: рейтинг появляется, когда у компании набирается от трёх до пяти оценок и отзывов; вес оценки зависит от автора: учитывается история его предыдущих оценок, а отзывы пользователей со статусом надёжного автора весят больше; рейтинг пересчитывается ежедневно с учётом всей истории оценок; у каждого филиала сети рейтинг свой. Как получать больше честных отзывов Просить об отзыве в момент, когда клиент получил результат: после отгрузки, завершения ремонта, закрытия этапа проекта. Давать прямую ссылку на карточку в письме, сообщении или на QR-коде в чеке, акте, на стойке ресепшена. Яндекс Бизнес предлагает для этого готовые промоматериалы. Не выбирать, кого просить: просьба только к довольным клиентам искажает картину и со временем заметна по тексту отзывов. Как отвечать на отзывы Компания может отвечать на отзывы от своего имени и жаловаться на отзывы, нарушающие правила сервиса, но удалить отзыв сама не может. Модерация нового отзыва, по справке, занимает до трёх дней. В материале Яндекса о проверке отзывов отдельно сказано, что негативный отзыв сам по себе не повод для удаления. Хороший ответ на негативный отзыв пишется прежде всего для будущих клиентов, которые его прочитают: Поблагодарить без шаблонных извинений. По существу объяснить, что произошло, без раскрытия персональных данных клиента. Сказать, что изменено или как решить вопрос, и дать контакт ответственного. Не спорить и не обвинять — даже если отзыв несправедлив. Если он нарушает правила (оскорбления, опыт третьих лиц, реклама, отзыв не о компании), подайте жалобу. На положительные отзывы тоже стоит отвечать — коротко и не одной и той же фразой. Накрутка отзывов: позиция Яндекса и закон Прямой ответ: накрутка нарушает правила Яндекса и может быть нарушением закона. Покупные отзывы отклоняются и снимаются модерацией, а экономия на честной работе с клиентами оборачивается потерей доверия. В правилах публикации отзывов Яндекс называет отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и написал комментарий за деньги или по просьбе друзей и знакомых. Такие отзывы могут быть отклонены или сняты с публикации, а аккаунты авторов массовых рекламных комментариев — заблокированы. Отзывы о работе в компании от сотрудников тоже не публикуются: они не несут информации для клиентов. Все оценки и отзывы проверяют алгоритмы, сложные случаи — модераторы. С юридической стороны в России нет отдельного закона о фейковых отзывах, но заказные отзывы могут подпадать под действующие нормы: закон «О защите конкуренции» (135-ФЗ) запрещает недобросовестную конкуренцию, в том числе распространение ложных сведений о конкурентах и введение в заблуждение; закон «О рекламе» (38-ФЗ) запрещает недостоверную рекламу — оплаченные хвалебные отзывы о своей компании могут квалифицироваться именно так; заказные негативные отзывы о конкуренте с заведомо ложными порочащими сведениями могут стать предметом иска о защите деловой репутации. Квалификация зависит от обстоятельств дела: если конкурент атакует вас отзывами, начните с жалоб в кабинете и фиксации доказательств, а дальше — с юристом. 2ГИС: второй справочник, который нельзя игнорировать Прямой ответ: карточку в 2ГИС стоит завести и поддерживать параллельно с Яндексом — базовое размещение бесплатное, а часть клиентов ищет компании именно там. 2ГИС объединил сервисы для компаний под брендом «2ГИС для бизнеса»: в едином кабинете компания бесплатно публикует адреса, телефоны, часы работы, фото и акции, смотрит статистику, отвечает на отзывы и подаёт жалобы на них. Там же — раздел «Геореклама» с платными возможностями продвижения. Для компаний, у которых отзывы разбросаны по многим площадкам, у 2ГИС есть сервис «Отзывы Про», собирающий отзывы из разных источников в одном окне. Главное правило для всех справочников — единые данные. Название, адрес, телефон и часы работы должны совпадать в Яндексе, 2ГИС, на сайте и в других каталогах. Расхождения путают клиентов и порождают жалобы на неактуальную информацию. Платное продвижение в Яндексе: что это и когда нужно Прямой ответ: у Яндекса есть «Приоритетное размещение» и «Рекламная подписка». Они поднимают карточку выше и делают её заметнее, но не компенсируют пустой профиль и слабый рейтинг. Приоритетное размещение. По справке Яндекс Бизнеса, метка компании на карте становится крупнее и заметнее, карточка показывается на первых позициях выдачи в пределах первых десяти результатов, в неё можно добавить акцию, кнопку действия и товары, а сама компания появляется в блоке похожих мест в карточках конкурентов. Работает в Картах, Навигаторе и на сайтах, использующих API Яндекс Карт. Брендированное приоритетное размещение добавляет логотип компании на метку. Рекламная подписка — пакет, в котором Яндекс Бизнес сам запускает и ведёт продвижение: объявления в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса, продвижение карточки и показы у конкурентов; бюджет перераспределяется автоматически в пользу объявлений, которые приводят клиентов. Платное продвижение оправдано, когда карточка заполнена и рейтинг сформирован, конкуренция в радиусе поиска высокая или открыта новая точка без истории — и вы готовы измерять звонки и заявки, а не только показы. Тарифы меняются, актуальные условия смотрите в кабинете Яндекс Бизнеса. Связь карточки с сайтом Прямой ответ: карточка и сайт должны подтверждать друг друга — одинаковые контакты и адреса, ссылка из карточки на релевантную страницу, а на сайте — страницы филиалов с теми же данными. Ссылка из карточки ведёт на страницу конкретного филиала или направления, а не всегда на главную. В ссылку стоит добавить UTM-метки, чтобы пе