Яндекс Директ для B2B: как получать заявки, а не клики

Как настроить Яндекс Директ для B2B-компании: семантика и минус-слова, структура кампаний, стратегии и автотаргетинг, посадочные страницы, офлайн-конверсии из CRM и метрики, по которым видно стоимость реальной заявки.

B2B-компания запускает Яндекс Директ, через месяц видит в отчёте сотню заявок по приемлемой цене — а отдел продаж говорит, что работать не с кем. Половина обращений от частных лиц, часть от соискателей и студентов, остальные «просто узнать цену». Проблема почти никогда не в том, что Директ «не работает для B2B». Проблема в том, что кампания оптимизирована на то, что легко посчитать, — клики и отправки формы, — а не на то, что нужно бизнесу: квалифицированные обращения и сделки. Ниже — как выстроить Директ под длинную B2B-продажу: как отделить покупателя от случайного посетителя ещё на уровне запросов, как устроить кампании, когда включать автотаргетинг и стратегии с оплатой за конверсии, зачем передавать в рекламную систему статусы из CRM и по каким метрикам видно реальную стоимость заявки. Отдельно — о маркировке рекламы, без которой запуск сейчас невозможен. Почему B2B-реклама в Директе приносит клики вместо заявок Коротко: целевого спроса мало, он перемешан с потребительским, а алгоритмы ищут тех, кто быстрее совершит простое действие. Спрос узкий. Кампания быстро исчерпывает точный спрос и, если ей позволить, расширяется на смежный — уже нецелевой. Спрос смешанный. Одни и те же слова ищут закупщик завода, частный мастер, студент и соискатель. Цикл сделки длинный. Между кликом и оплатой проходят недели или месяцы. Рекламная система не видит этого пути, если ей о нём не сообщить. Автоматика учится на том, что ей показали. Если цель — отправка формы, алгоритм ищет тех, кто охотно отправляет формы. Среди них много тех, кто не купит никогда. Отсюда логика настройки: сузить вход, разделить трафик по намерению, дать алгоритму правильный сигнал и оценивать результат по продажам. Как устроен Директ сейчас Основной инструмент для рекламы на Поиске и в Рекламной сети Яндекса — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Упрощённый вариант для быстрого запуска — Мастер кампаний. ЕПК объединила текстово-графические и динамические объявления и смарт-баннеры, которые раньше требовали отдельных кампаний; в 2024 году Яндекс поэтапно перевёл старые кампании в ЕПК. В одной кампании выбираются площадки (Поиск, Рекламная сеть, Карты и другие), условия показа и стратегия. Инструмент Что это Когда уместен в B2B Единая перфоманс-кампания Режим с полным набором настроек: площадки, ключевые фразы, автотаргетинг, минус-фразы, корректировки, стратегии Основной рабочий инструмент, когда нужен контроль над трафиком Мастер кампаний Упрощённый запуск: система сама подбирает большую часть настроек Быстрый тест спроса, небольшой бюджет, нет специалиста — но контроль качества трафика ниже Семантика: как отделить покупателя от случайного посетителя Главный фильтр B2B-кампании — ключевые фразы и минус-фразы: всё, что не отсечено на входе, оплачивается. Группы запросов по намерению Собирать семантику удобно не списком, а группами по тому, что человек хочет сделать: Продукт или услуга напрямую : «поставка металлопроката оптом», «аутсорсинг бухгалтерии для ООО». Самые целевые и самые дорогие запросы. Задача без названия решения : «как сократить простои оборудования», «автоматизировать учёт заявок». Спрос на ранней стадии: заявку дают реже, но конкуренция ниже. Отраслевые уточнения : «CRM для дистрибьютора», «спецодежда для нефтегазовой отрасли». Часто лучшее соотношение цены и качества трафика. Признаки юрлица : «для бизнеса», «оптом», «по договору», «с НДС», «для предприятий», «тендер». Сильный сигнал B2B-намерения. Брендовые запросы : название компании и продукта — отдельно, чтобы не смешивать статистику. Минус-фразы для B2B Базовый список минус-фраз для B2B собирается до запуска, а дальше пополняется еженедельно по отчёту о поисковых запросах. Типовые группы: обучение и учёба: «курсы», «обучение», «реферат», «курсовая», «диплом», «лекция»; работа: «вакансии», «работа», «зарплата», «резюме», «отзывы сотрудников»; бесплатное и самостоятельное: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «самостоятельно», «шаблон»; бытовое применение: «для дома», «для квартиры», «для дачи» — если продукт не для частных лиц; справочные запросы: «что это», «википедия», «определение». Копировать список между проектами вслепую нельзя: для компании, продающей обучение сотрудников, «курсы» — целевое слово. Операторы соответствия Операторы позволяют сузить показ фразы там, где широкое соответствие даёт слишком много лишнего. Оператор Что делает Пример «кавычки» Показ только по запросам из слов фразы, без добавления других слов «аренда спецтехники» ! Фиксирует форму слова !оптом [квадратные скобки] Фиксирует порядок слов [Москва Санкт-Петербург] грузоперевозки -минус-слово Исключает запросы с этим словом аутсорсинг бухгалтерии -вакансии Структура кампаний У каждой кампании должен быть один тип спроса, свой бюджет и своя оценка результата. Поиск и Рекламная сеть — раздельно. На поиске человек сам сформулировал потребность, в сетях реклама его догоняет. Конверсия, стоимость и качество обращений отличаются, и в общей статистике это не видно. Бренд отдельно от небрендовых запросов. Брендовый трафик почти всегда дешевле и конверсионнее; смешанный с остальным, он маскирует слабые места. Направления продуктов — по разным кампаниям или группам , если у них разный средний чек и разная цена заявки, которую компания готова платить. Ретаргетинг — отдельной кампанией на посетителей, которые смотрели цены, кейсы или начинали заполнять форму. Слишком дробить тоже вредно: автоматическим стратегиям нужен объём данных. Разделяйте по типу спроса и экономике, а не по каждой ключевой фразе. Автотаргетинг: включать с ограничениями Автотаргетинг полезен как способ найти запросы, которые не попали в семантику, но в B2B без ограничения категорий он легко приводит нецелевой трафик. По справке Яндекса, запросы автотаргетинга делятся на пять категорий: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Отдельно задаётся упоминание брендов: запросы с вашим брендом, с брендами конкурентов и без упоминания брендов. В ЕПК полностью отключить автотаргетинг можно только для кампаний, которые показываются исключительно в Рекламной сети; для Поиска можно ограничить категории запросов. Практический порядок для B2B: На старте оставить целевые запросы и запросы с упоминанием своего бренда. Раз в неделю смотреть отчёт по поисковым запросам с фильтром по автотаргетингу: что приводило к показам и заявкам. Нецелевые формулировки добавлять в минус-фразы, удачные — в ключевые фразы, чтобы управлять ими явно. Широкие, альтернативные и сопутствующие категории подключать по одной и только когда основная семантика стабильно работает. Система подбирает запросы по объявлению и странице, поэтому размытая страница «решения для бизнеса» даёт размытый трафик. Стратегии: за что платить и на какую цель учить алгоритм Прямой ответ: для B2B выгоднее всего стратегия, оптимизирующаяся на конверсии, но цель для неё должна быть одновременно достаточно частой и достаточно качественной. Найти такую цель — главная работа на этом этапе. В Директе есть стратегии, оптимизирующиеся на клики, и стратегии, оптимизирующиеся на конверсии, в том числе «Максимум конверсий» с возможностью платить не за клики, а за достижение цели. Цели задаются в Яндекс Метрике: отправка формы, звонок, посещение ключевой страницы — и офлайн-цели, загруженные из CRM. Проблема выбора цели Цель Частота Качество сигнала Клик, просмотр страницы Высокая Низкое: ничего не говорит о намерении Отправка формы, звонок Средняя Среднее: заявки бывают нецелевыми Квалифицированный лид из CRM Ниже Высокое: менеджер подтвердил, что это потенциальный клиент Сделка, оплата Низкая Самое высокое, но данных часто слишком мало для обучения Стратегии нужно достаточно конверсий по выбранной цели, иначе она не обучится и будет работать нестабильно. У B2B с несколькими сделками в месяц оптимизация сразу на оплату обычно невозможна. Поэтому движутся ступенями: Запуск на оптимизации кликов или на заявки с жёстким контролем семантики — чтобы набрать статистику. Настройка передачи статусов из CRM в Метрику: заявка квалифицирована, отправлено КП, сделка. Переход на оптимизацию по заявкам, когда их достаточно. Переход на цель «квалифицированный лид», когда таких событий накапливается достаточно для обучения. Цену конверсии задают от своей экономики — конверсии в сделку и маржи, — а не от «рыночной» стоимости заявки. Объявления: отсеять нецелевых ещё до клика В B2B объявление должно не только привлечь покупателя, но и честно оттолкнуть того, кому предложение не подходит. Каждый клик частного лица, который отсеялся бы после прочтения условий, оплачен зря. В ЕПК объявления собираются из набора заголовков, текстов и изображений, поэтому каждый элемент должен быть корректным в любом сочетании. Что работает в B2B: Квалифицирующие формулировки : «для юрлиц и ИП», «работаем по договору с НДС», «от 10 рабочих мест», «поставки от одной паллеты». Они снижают кликабельность — и это нормально. Конкретика вместо обещаний : сроки, условия, форматы работы, отрасли, а не «лучшие решения» и «индивидуальный подход». Уточнения и быстрые ссылки на кейсы, условия, страницу для закупщиков, контакты — они ведут на конкретные разделы, а не на главную. Предложение следующего шага , соразмерного стадии: расчёт, аудит, демонстрация, образец, консультация инженера — вместо «купить». Посадочная страница Каждая группа объявлений должна вести на страницу, отвечающую на её запрос, а не на главную. Нужен ли под рекламу отдельный лендинг или достаточно хорошей страницы услуги на сайте — отдельный вопрос, мы разбирали его в статье о выборе между лендингом и многостраничным сайтом . Для B2B-рекламы важно несколько вещей независимо от формата: первый экран повторяет обещание объявления и сразу показывает, для кого предложение; есть то, по чему закупщик проверяет подрядчика: кейсы, реквизиты, условия работы, отраслевые примеры; форма собирает минимум, но достаточно для квалификации: компания, задача, контакт. Каждое лишнее поле снижает число заявок, отсутствие нужного — их качество; номер телефона подменяется коллтрекингом под источник, иначе звонки из рекламы невозможно связать с кампаниями; форма оформлена по требованиям к персональным данным: согласие на обработку, ссылка на политику, отдельная отметка для рассылок. Подробно — в материале о требованиях 152-ФЗ к формам на сайте . Офлайн-конверсии: учить алгоритм на качественных заявках Офлайн-конверсии — это передача в Метрику того, что произошло с заявкой после сайта: менеджер квалифицировал её, отправил КП, заключил сделку. Для B2B это самый сильный рычаг качества трафика в Директе. Без этих данных рекламная система считает равноценными заявку студента и заявку крупного клиента. Минимальная схема для B2B: При отправке формы в CRM вместе с заявкой сохраняются идентификаторы визита — ClientID Метрики и yclid из ссылки Директа — и UTM-метки. В CRM фиксируются этапы: новая заявка, квалифицирована, КП отправлено, сделка, оплата. Для каждого этапа — понятный критерий, одинаковый для всех менеджеров. Изменения статусов регулярно выгружаются в Метрику как офлайн-конверсии. Метрика поддерживает сопоставление по ClientID, UserID, yclid и идентификатору покупки, а также по контактам, если посетитель оставил их на сайте. В Метрике создаются цели по этим событиям, и их можно выбирать в стратегиях Директа. Как связать рекламу, звонки, CRM и оплаты и какую модель атрибуции выбрать — в статье о сквозной аналитике . Метрики: сколько на самом деле стоит заявка Оценивать B2B-рекламу по цене клика и даже по цене заявки нельзя. Нужна цепочка показателей до денег. Показатель Как считается Что показывает CPL, стоимость заявки Расход ÷ число заявок Эффективность сбора обращений, но не их качество Доля квалифицированных Квалифицированные ÷ все заявки Качество трафика и семантики Стоимость квалифицированного лида Расход ÷ квалифицированные заявки Основной рабочий показатель для B2B-кампании CAC, стоимость клиента Расход ÷ новые клиенты Сколько реклама стоит на одного клиента ROMI (Маржинальная прибыль с клиентов − расход) ÷ расход × 100% Окупаемость; считать от маржи, а н