Лендинг или многостраничный сайт: что выбрать B2B-компании

Когда B2B-компании достаточно лендинга, а когда нужен многостраничный сайт: задачи, источники трафика, SEO, длинный цикл сделки, связка сайта и посадочных страниц, типичные ошибки выбора и как расти от одного формата к другому.

«Нам нужен лендинг» — одна из самых частых формулировок первого обращения к веб-студии. За ней могут стоять очень разные задачи: страница под рекламную кампанию нового продукта, первый сайт молодой компании, замена устаревшего корпоративного сайта, посадочная страница для выставки. Для одних из этих задач лендинг действительно лучший выбор. Для других одностраничный сайт через полгода упрётся в потолок: в поиске его не видно, на вопросы клиентов нет места, а каждая новая услуга требует ещё одной отдельной страницы, не связанной с остальными. Для B2B-компаний с длинным циклом сделки выбор формата особенно важен: покупатель не принимает решение по одному экрану, он изучает компанию неделями и возвращается на сайт несколько раз. Ниже — чем лендинг отличается от многостраничного сайта не по количеству экранов, а по задачам, какой формат подходит для каких ситуаций, как они сочетаются и как расти от одного к другому без переделки с нуля. Что на самом деле отличает форматы Разница не в числе страниц, а в том, на какой сценарий посетителя рассчитан сайт. Лендинг — посадочная страница, рассчитанная на одно действие одной аудитории: оставить заявку на конкретную услугу, записаться на мероприятие, запросить демонстрацию продукта. Весь контент подчинён этому действию, навигации наружу минимум. Посетитель обычно приходит с конкретным ожиданием — из рекламы, рассылки, по ссылке с мероприятия. Многостраничный сайт рассчитан на разные сценарии разных посетителей: один ищет конкретную услугу, другой проверяет компанию перед встречей, третий читает статью, четвёртый ищет вакансии, пятый — реквизиты для договора. Навигация позволяет каждому найти своё. Отсюда главный вопрос при выборе: сколько у сайта разных задач и разных посетителей. Если одна задача и один сценарий — лендинг. Если несколько — многостраничный сайт, возможно, с отдельными посадочными страницами под конкретные кампании. Когда лендинга достаточно Одна услуга или один продукт. Компания предлагает одно понятное решение для одной аудитории. Трафик из рекламы. Основной источник посетителей — контекстная и таргетированная реклама, где объявление ведёт на страницу с тем же предложением. Проверка спроса. Новый продукт или направление, и нужно быстро понять, есть ли интерес, прежде чем вкладываться в полноценный сайт. О том, как ограничивать объём первой версии продукта, — в статье о границах MVP . Временная задача. Мероприятие, акция, сезонное предложение, набор на программу. Короткое решение. Покупка не требует долгого изучения: понятная услуга с понятной ценой. Когда нужен многостраничный сайт Несколько услуг или направлений. Попытка рассказать о пяти услугах на одной странице превращается в длинную прокрутку, где каждая услуга описана поверхностно, а посетитель, пришедший за одной, пролистывает четыре чужие. Поисковый трафик. Одна страница может ранжироваться по ограниченному набору запросов. Каждая услуга, каждая отрасль, каждый частый вопрос клиентов — отдельный поисковый спрос, и под каждый нужна своя страница. Длинный цикл сделки. B2B-покупатель возвращается на сайт несколько раз: изучить кейсы, посмотреть команду, прочитать экспертные материалы, найти ответы на возражения, показать сайт коллегам. Лендинг рассчитан на решение за один визит. Доверие. Для дорогих услуг покупателю важно убедиться, что компания реальна и компетентна: история, команда, подробные кейсы, реквизиты, публикации. На одной странице это либо не помещается, либо превращает её в перегруженное полотно. Несколько аудиторий. Клиенты, партнёры, кандидаты на вакансии, журналисты — у каждого свои вопросы. Контент как канал привлечения. Статьи, разборы, исследования приводят посетителей из поиска и ответов нейросетей, но им нужен раздел, связанный с остальным сайтом. Поисковая оптимизация: главное ограничение лендинга Поисковые системы ранжируют страницы по соответствию запросу. Одна страница может хорошо отвечать на небольшую группу близких запросов — например, «разработка мобильного приложения для ритейла». Но она не может одновременно быть лучшим ответом на «разработка мобильного приложения», «интеграция CRM с 1С», «стоимость редизайна сайта» и «как выбрать подрядчика». Каждой крупной услуге нужна своя страница с подробным описанием, ценами или ориентирами, процессом, кейсами и ответами на вопросы. Информационные запросы — вопросы, которые клиент задаёт до того, как готов к заявке, — закрываются статьями, ведущими на страницы услуг. Кейсы, команда, отзывы усиливают доверие и поисковыми системами, и людьми. Внутренние ссылки между этими страницами помогают поисковым системам понять структуру и распределяют вес страниц. Показательный пример из нашей практики — сайт юридической компании, работающей в одной, но очень конкурентной тематике. Даже при единственном направлении сайт состоит из 113 страниц: главная, 95 статей, закрывающих информационные запросы тематики, 9 коммерческих посадочных страниц под запросы с намерением обратиться и разделы о компании. Статьи ведут на посадочные страницы, а не конкурируют с ними. Подробнее — в кейсах о дизайне сайта и о продвижении . Этот пример хорошо показывает, что граница «одна услуга — значит лендинг» неверна: если спрос на услугу выражается сотнями разных вопросов, одна страница его не соберёт. Сочетание форматов На практике выбор редко звучит как «или-или». Зрелая схема для B2B-компании часто выглядит так: Основной многостраничный сайт — услуги, кейсы, компания, команда, публикации, контакты. Работает на поисковый трафик, доверие и возвращающихся посетителей. Посадочные страницы под кампании — для конкретной рекламной кампании, отрасли, мероприятия или спецпредложения. Сфокусированы на одном действии, но оформлены в едином стиле с основным сайтом и позволяют при желании перейти к подробностям. Страницы услуг, работающие как посадочные — хорошо сделанная страница услуги содержит всё необходимое для заявки и сама по себе является качественной точкой входа из рекламы и поиска. Преимущество такой схемы в том, что посадочные страницы можно запускать быстро и тестировать, не трогая основной сайт, а посетитель, которому не хватило информации на посадочной, находит её на основном сайте, а не уходит к конкуренту. Типичные ошибки выбора Лендинг вместо сайта для экономии Компания с несколькими услугами делает одну страницу, потому что это быстрее и дешевле. Через полгода нужны отдельные страницы услуг для рекламы и поиска, и выясняется, что проще сделать новый сайт, чем развить одностраничный. Многостраничный сайт без содержания Обратная ошибка: структура на двадцать разделов, в каждом по два абзаца общих слов. Такой сайт не лучше лендинга ни для поиска, ни для посетителя. Число страниц имеет смысл только тогда, когда на каждой есть содержание, которого нет на других. Реклама на главную страницу Рекламная кампания по конкретной услуге ведёт на главную многостраничного сайта. Посетитель, кликнувший на объявление о конкретном предложении, должен сам искать его в меню. Реклама должна вести на посадочную страницу или страницу услуги, соответствующую объявлению. Десятки несвязанных лендингов Под каждую кампанию делается отдельная страница на отдельном домене или конструкторе. Через год у компании десятки страниц в разном стиле, с устаревшими ценами, несвязанных между собой и не накапливающих поисковый вес. Лендинг для длинной B2B-сделки Одна страница с кнопкой «Оставить заявку» для услуги с чеком в миллионы рублей. Покупатель не готов оставлять заявку при первом визите, а вернуться и изучить компанию подробнее ему некуда. Как расти от лендинга к сайту Если компания начинает с лендинга — это разумно для проверки спроса или старта, — стоит с самого начала сделать так, чтобы потом не пришлось переделывать всё. Платформа, позволяющая добавлять страницы. Лендинг, сделанный на системе, где можно создавать новые страницы и разделы, развивается в сайт постепенно. Лендинг, собранный как единственный файл без системы управления, придётся переделывать. Дизайн-система вместо уникальной страницы. Блоки, типографика, цвета, компоненты, из которых можно собирать новые страницы в том же стиле. Адреса на будущее. Лендинг услуги размещается по адресу, который будет адресом этой услуги в структуре будущего сайта. Тогда при расширении не придётся настраивать перенаправления и терять накопленные позиции. Как переезжать, если структура всё-таки меняется, — в статье о переезде сайта без потери трафика . Аналитика с первого дня. Цели, источники трафика, связь заявок с CRM. Данные о том, откуда приходят клиенты и какие вопросы задают, подскажут, какие страницы добавлять первыми. Как это устроить, — в материале о сквозной аналитике . Техническое SEO с первого дня. Корректные мета-теги, скорость, контент в исходном HTML, карта сайта. Лендинг, который не индексируется, не станет хорошей основой для сайта. Порядок расширения Отдельные страницы для каждой услуги, по которой есть спрос. Раздел кейсов с подробными историями проектов. Страница о компании и команде. Раздел публикаций под информационные вопросы клиентов, со ссылками на страницы услуг. Отраслевые страницы, если компания работает с разными отраслями и у них разные задачи. Что должно быть на сайте B2B-компании Независимо от формата, B2B-покупатель ищет ответы на одни и те же вопросы. Проверьте, есть ли у него возможность их найти: что именно вы делаете и для кого — в первом экране, без метафор; сколько это примерно стоит и от чего зависит цена; как устроен процесс работы и сколько он занимает; что вы уже делали для похожих компаний и какой был результат; кто будет работать над проектом; юридические данные компании; как связаться и что произойдёт после заявки. Если на одной странице ответы на все эти вопросы помещаются без ущерба для ясности — лендинга может быть достаточно. Если нет — это аргумент в пользу многостраничного сайта. Производительность и конверсия Одно из распространённых убеждений — лендинг конвертирует лучше, потому что в нём нет отвлекающей навигации. Для трафика с конкретным ожиданием из рекламы это часто так. Но для посетителя, которому не хватило информации, отсутствие навигации означает уход. Конверсию нужно измерять не на отдельной странице, а на всём пути клиента: сколько заявок превратилось в сделки, сколько посетителей вернулись, сколько пришли повторно из поиска. Как устроить посадочную страницу, которая закрывает возражения посетителя, — от порядка блоков до формы заявки, — мы разбирали в статье о UX/UI-дизайне, который продаёт . Условный пример: от «нужен лендинг» к карте сайта Представим инженерную компанию, которая пришла с запросом «лендинг для рекламы». В разговоре выясняется: у компании три направления — проектирование систем вентиляции, монтаж и сервисное обслуживание. Клиенты — управляющие компании бизнес-центров, производственные предприятия и застройщики. Сделка длится от одного до трёх месяцев, решение принимают несколько человек: главный инженер, закупки, финансовый директор. Одна страница здесь быстро упрётся в ограничения: у трёх направлений разные покупатели и разные вопросы, у трёх типов клиентов разные задачи, а участники закупки ищут разное — инженер технические решения и допуски, закупки реквизиты и сроки, финансовый директор стоимость владения. Разумная стартовая структура выглядит так: Главная — кто компания, три направления, ключевые проекты, контакты. Три страницы направлений — каждая с описанием работ, этапами, ориентирами сроков и стоимости, кейсами по этому направлению и формой заявки. Именно на них ведёт реклама по соответствующим запросам. Страницы для типов клиентов — например, для управляющих компаний с акцентом на сервисное обслуживание и сокращение простоев. Добавляются, когда появляются данные, что эти аудитории приходят и конвертируются по-разному. Кейсы — отдельные страницы с задачей, решением и результатом, связанные с направлениями. О компании — история, команда, допуски и сертификаты, реквизиты. Публикации — ответы на вопросы, которые клиенты задают до обращения, со ссылками на страницы направлений. Посадочные страницы кампаний — например,